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《艺术教育》2014年第9期
孙文娟
【内容摘要】橱窗对于商品而言，是一种特殊形态的广告。在这个展示的平台上，商品的符号价值而非交换价值和使用价值被推荐给消费者。在景观社会中，橱窗是一种视觉性装置，它揭示了消费社会资本的运作逻辑以及人的社会关系。文章试通过罗兰·巴尔特的符号系统和居伊·德波的景观社会分析橱窗，解析商品的符号价值如何获得，以及这种符号价值的政治经济学意义。
【关键词】橱窗 符号价值 视觉性
如果说广告赋予商品以神奇的魅力，那么橱窗则是商品的“性感装置”。在这里，商品既暴露于人们的目光之下，又有个坚硬冰冷的阻隔，橱窗里的商品与人们的关系既是引诱，又是拒绝。橱窗的出现得益于建筑材料的革命，使得玻璃材料能够大量运用于建筑之上。用作商品陈列和展示的玻璃一般都是透明的，透明的玻璃具有视觉的开放性、触觉的封闭性，它与室内室外的光线一起创造了一个神奇的空间，商品以一种招摇的姿态呼唤着顾客的购买；在顾客的观看下，商品以其符号价值取代了使用价值等。当商品以符号价值而非使用价值推荐给消费者时，商品便被深刻地文化化和意识形态化了，橱窗亦可以划归为德波在其《景观社会》中谈到的景观。德波说：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。”①德波的这段话与马克思在《资本论》第一卷开篇所表述的非常类似，马克思说：“在资本主义生产方式统治下，社会的财富表现为‘一个惊人庞大的商品堆积’。”②马克思通过对商品的分析，揭示了资本主义社会生产的逻辑和人的分割和异化。商品以其自然属性遮蔽了商品的社会属性，商品的交换价值脱离并凌驾于使用价值和价值之上，而德波通过对“景观”的分析告诉人们：“直接存在的一切全都转化为一个表象。”③景观社会中影像统治一切，幻觉支配一切，这是商品生产的必然结果，是商品生产的完成形式。橱窗在景观社会中是一个隐喻，一种视觉性装置，它揭示了消费社会资本的运作逻辑以及人的社会关系。
一、橱窗商品的符号价值
橱窗作为陈列和展示商品的平台，它是一种广告。不同于平面广告，橱窗让人们能够看到实物，却又暂时阻隔了人们的触摸；橱窗里的商品以一种诱惑的姿态吸引着人们。由于橱窗是临街且面向人群的，与平面广告相似，它展现出来的是一幅画面。橱窗广告遵循视觉的逻辑，并以观者的视点和视觉有效范围进行摆置，遵循透视法原则，并运用光线的照射、色彩的搭配、背景的衬托营造出诱人的画面空间。这些美学形式法则的运用使橱窗呈现出来的商品形象美轮美奂。
此外，商品之间的配置有其独特的空间语法。罗兰·巴尔特在其《流行体系》中用服饰系统和时尚系统加以概括和分析商品配置的空间语法，服装系统起一种表意作用，作为一个表意系统，服饰编码管理着搭配问题，服饰编码在横聚轴上运作，依据位置关系和临近关系关联在一起。巴尔特认为：“在资本主义社会中凌驾于这种编码之上的是另一个系统，即时尚系统，它试图控制个人在日常生活中对外表所做出的一切决定，目的是为了销售时尚行业的商品??时尚系统的操控是通过谈话节目、杂志、广告、时装设计展和日常话语而起作用的。”④简言之，时尚系统是由时尚行业和广告传播的一种意识形态。根据巴尔特符号学的方法分析，服饰系统是语言（符号）系统的第一级符号，由能指和所指构成；时尚系统是第二级符号，第一级符号作为其形式，与概念一起构成第二级符号。第一级符号的能指和所指一旦组成就具有相对的稳定性，起到表意的作用，即令我们了解某事；第二级符号是一种意指方式，具有告知作用，在二级符号这里，一级符号的丰富的内涵（所指）都置于远处，获得的贫瘠的形式需要一种意指作用来填满。“它的形式空洞却存在，它的意义空缺却充盈。”⑤第二级符号具有强迫性，强迫我们了解某事，商品行业主要通过广告运作对消费者进行操纵。
以世界知名品牌香奈儿服饰为例，香奈儿一眼可识别的元素：剪裁（样式）、色彩（米色、黑色、白色、深蓝色）、镶边、斜纹、鎏金链、人造珍珠、山茶花、双C字等。这些元素与裤子、背心、粗呢、贝雷帽/鸭舌帽、领带、水手厚呢大衣、水手衫等这些男性服饰相结合，形成了独特的成衣风格。再加上饰品定位（茶花胸花、手镯、项链、别针、胸针、坠子、珍珠长串、链子等）。这是香奈儿的服饰系统能指，其搭配出来的整体风格具有自己的内涵和意义，它代表过去，代表历史，包含了太多的时代感和香奈儿本人的故事：妇女参加工作、从束腰中解放身体、战争中妇女的支援等。简言之，所传达的是现代工作女性对自由平等的追求。它的意义内涵是充盈的；但当这一服装系统作为形式进入时尚系统时，广告这样的传播手段将要把一种具有普遍性的概念认知填满符号。这时之前的符号将变成形式，形式将丰富的内涵意义——服装所包含的包括香奈儿本人的故事，特殊社会情境下妇女奋斗的历程都抛远，“意义失去了它的价值，但仍保持着它的生命，形式就是从这里汲取它的养分”。⑥形式让意义摆脱了其偶然性，与概念发生关联，在意指过程中传达新的意义。概念给出的是一种认知，对香奈儿广告而言，便是香奈儿的高贵雅致和简约，是高级白领女性阶层的专属魅力服饰，她的历史变迁也异化为能够意指其经典性、永恒性的佐证。（图2）中的橱窗广告，设定了一个情境，烛光晚餐，一种优雅情调和舒适高贵的生活方式被营造出来。香奈儿服饰广告清楚地向消费者意指了品牌的独特意义——其所代表的女性气质，她是值得人消费的经典高端成衣。广告就是这样，并非言说商品客观的讯息，而是以一种创造的言说方式，为商品赋予意义的过程。人们往往被商品的表象所迷惑，它所传达的符号意义总是依附于自然性和历史性，商品的符号价值与人们的认同都是视觉可观性所营造的幻象；在橱窗的指引下，人们的身份认同、文化认同总是与“欲购”情结纠缠在一起，商品的消费成功地被操纵了。最终，消费成为了不断追求被创造出来的需求的满足。当人们消费香奈儿时，似乎便拥有了相应的身份和地位，拥有了相应的生活方式，消费成为了人的自我表达，同时消费的过程也慢慢建构了人们的社会关系与社会生活的方式。
二、橱窗广告的视觉性
橱窗的使用兴起于19世纪80年代后期的欧美，这无疑得益于钢铁和玻璃在建筑中的广泛应运。使用橱窗的商店通常是品牌专卖店。在本雅明那里，橱窗总能带给人震惊，商品的外在形象所构成的展览总能瞬间捕获人的视觉，让人迷恋，催人获取。橱窗具有视觉性，这里所谓的“视觉性”不是指商品的形象或可见性，而是商品呈现的结构关系——看与被看，也包括看的主体的机器、体制、话语，还包括构成看与被看的结构场景的视觉场域。橱窗的视觉性可以看做是景观社会的景观之一。橱窗的透明性，便构成了一个隐喻——资本生产和消费逻辑的隐匿。橱窗作为广告销售的一种形态，如何呈现由制造商、销售者、广告人员、陈列设计师和市场咨询师共同决定，是市场调查员、产品设计师、广告商，甚至股票分析师细致观察消费者购买方式和行为之后做出的判断。
德波清楚地告诉人们，在资本社会，商品的生产实际上是一种景观生产，商品的消费以影像为中介。景观是什么？“景观不是影像的集合，而是以影像为中介的人们之间的关系”。⑦“景观??是已经物化了的世界观”。⑧“景观是一种绥靖和去政治化的工具”。⑨
德波认为当代资本主义社会的自我分离是景观产生的现实社会基础，生产中的异化是景观统治一切的根本原因。异化在马克思的分析中是通过对商品的分析展开的，商品模式是资本主义社会的组织原则，商品模式具有抽象化的逻辑，此逻辑建立在交换价值的等价原则之上，等价原则将所有的定性差异都分解成了定量的统一，以货币为标准转化计算凝结在商品中无差别的人类劳动。抽象化造成了传统社会价值等级的颠倒。对于主体而言，造成的是个体劳动的普遍抽象化以及主客关系的逆转，即客体对主体的控制。人的价值被货币所衡量，人与人之间的社会关系被物化。德波分析的逻辑植根于马克思生产的逻辑，他所分析的景观社会依然是一个商品社会，最终是植根于生产的，只不过生产被在一个更抽象的层面组织起来，生产不是以商品的交换价值为基准，而是在符号价值的层面被组织。此外，资本的抽象、流动、增值性质决定了社会的发展以生产力的增长为目的，人成了追逐利益的手段，而非以自身全面自由发展为目的。现代技术更加造成了生产中“工人与产品所分离??生产者之间直接交往的分离??非劳动时间的分离”，⑩个体被劳动分工和机器技术碎片化为姿势和动作。对于这一切人们只能无意识的认同其中，最终导致的结果是景观成为资本主义生产方式的目标，成为人们主导性的生活模式。
景观是凌驾于实在之上的影像，这是最粗浅的理解。德波关于景观的言说实质上是要揭示一种社会状态——人们生存的方式。在这样一种生活模式中，人们在生活目标和生活方式上的观念已经发生了巨大的变化。商品堆积、物象横流，消费成为我们日常生活、休闲娱乐的主要方式。而由于人与物之间关系的异化，在消费中，是一种伪需要的满足超越了基本需要的满足，消费的幻觉替代了真实的消费。主体自身由于需要的分裂而出现了内在分裂，人不是被自主支配而是被具有意指关系的意象支配，被消费意识形态所中介，只有在不断的自我消费中才能够获得自我的满足。人与人、人与社会的关系也进一步异化。
景观的出现和运作是由少数人（资本家、商人和广告制作者）通过文化设施和大众传播媒介制造出来的。景观自己创造自己，自己制定自己的规则；同时它具有隐匿性，其深层的运作逻辑遮蔽在美好的影像外表背后；景观通过单向性的生产和传播，使得呈现在人们眼前的各种景观——无论是通过广告还是通过其他影像，其本质都是认同性；无处不在的景观使人保持了一种无意识状态，成为顺从沉默的观众。景观又具有周期性，不断推陈出新，这样市场才能不断地运作，资本的再生产才能得以完成；人们在对商品的喜新厌旧、疯狂追逐中肯定了资本主义的市场体制。景观具有遮蔽性，由于人的异化状态，表象遮蔽了真实，人沉沦在虚幻的景观社会中。
我们处在读图时代，视觉性是时代的特征。景观的出现和运作与如此的时代相辅相成。景观不仅是影像，它更是一种视觉性装置，成为建构人、社会之方方面面的决定性力量。橱窗是景观，也是一种视觉性装置。它对于商品来说是尤为重要的——它的展示使商品成为了消费者不断欲求的对象；但它的意义远非如此，作为一种装置，橱窗呈现的是看与被看的逻辑结构——虽然实物摆在眼前，却摸不到，不同于超市的货架，我们可以用嗅觉、触觉去全面的感知商品——在橱窗这里，实物被演化为一种存在的质感。看与被看不能从通常意义上简单理解，它表现的是资本运作逻辑和某种社会机制对主体的操控和摆布。还是以服饰为例，在专卖商店外面，作为消费者我们似乎是透过橱窗看商品，凭自己的喜好决定是否登堂入室购买哪件物品；实际上在服饰商品面前，我们是被一个更大的时尚系统所观看和操控的。不仅如此，人与人的关系、人与社会的关系也渗透着这样的逻辑——人被当作物、客体被操控，操控的可能是作为主体出现的另一个人，也可能是某种社会机制或是抽象的权力。这一深层含义是德波试图通过景观社会向我们揭示的。作为一种视觉性装置橱窗代表着视觉与触觉的分离，看与被看的结构，它用一种透明性遮蔽了背后的权力运作。从这个意义上，橱窗的变种会出现在社会的每个角落——监控室、住宅的落地窗、银行的窗口等。作为商品的一种广告形态来说，橱窗可以被替换，尤其是在虚拟平台发展昌盛的今天，网购似乎成为了主流。商品的质感都不以实在的方式向人们显现。但作为一种视觉性装置而言，橱窗会以变异增值的方式不断渗透到人们的生活当中。
注释：
①③居伊.德波.景观社会[M]. 王昭风，译，南京大学出版社，2006：3.
②马克思恩格斯选集（第1卷）[M].人民出版社，1972：47.
④道格拉斯.凯尔纳.波德里亚：一个批判性读本——.马克·戈特迪纳：客体系统与日常生活的商品化：早起的波德里亚[M].江苏人民出版社，2005：36.
⑤⑥⑦⑧吴琼.形象的修辞：广告与当代社会理论——罗兰.巴尔特：今日神话[M].中国人民大学出版社，2006：10，11.
⑨道格拉斯.凯尔纳.波德里亚：一个批判性读本——史蒂文.贝斯特：现实的商品化和商品化的现实：波德里亚、德波和后现代理论[M].江苏人民出版社，2005：60.
⑩张一兵.颠倒再颠倒的景观世界：德波《景观社会》的文本学解读[J].马克思主义与当代思潮，2006（1）：15.
参考文献：
[1]本雅明.巴黎，19世纪的首都[M].刘北成，译，上海人民出版社，2006.
[2]包亚明.现代性与都市文化理论[M].上海社会科学出版社，2008.
作者系山西大学哲学社会学学院教师，中国人民大学哲学院在读博士
（责任编辑：贺秀梅）
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